Fußball im Banne des Geldes
Auf das »Sommermärchen« – die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland – ist ein Schatten gefallen. Stimmen asiatischer Funktionäre des Internationalen Fußballverbands (Fifa) sollen vom Deutschen Fußballbund (DFB) gekauft worden sein. Die Justiz ermittelt. Mafiöse Strukturen, Korruption, unlautere Geschäfte, dubiose Geldzuwendungen: Die Skandale um Fifa-Funktionäre und den beurlaubten Fifa-Chef Sepp Blatter haben dem Fußball, der beliebtesten Sportart weltweit, erheblich geschadet.
Höchst beunruhigt dürfte auch Herbert Hainer sein, Chef des Sportartikelherstellers Adidas. Denn für sein Unternehmen ist der Fußball zu einem Millionengeschäft geworden. Adidas ist der Hauptsponsor der Fifa, des Europäischen Fußballverbandes (UEFA) und des DFB. Aktuell wird mit dem DFB über einen neuen Sponsorenvertrag verhandelt. Bisher zahlt Adidas 25 Millionen Euro im Jahr, das Volumen dürfte steigen. Dafür stattet das Herzogenauracher Unternehmen die Nationalmannschaft aus und verkauft Trikots, Trainingsanzüge, Fußballschuhe, Bälle und anderes mit dem DFB-Logo. Adidas verspricht sich von seinem finanziellen Engagement einen Imagegewinn, der das Geschäft beleben soll – was auch geschieht.
Bayern München verkauft rund eine Million Trikots pro Jahr
Die eigentliche Marke sind die großen Fußballstars. Deren Trikots sind weltweit begehrt. Wie der Journalist Jens Berger in seinem hervorragenden Buch »Der Kick des Geldes. Oder wie unser Fußball verkauft wird« schreibt, vertreibt allein der FC Bayern München pro Jahr rund 1,2 Millionen Trikots, »mehr als der Rest der Bundesliga zusammen«. Ein Trikot mit dem Schriftzug »Robert Lewandowski« oder »Thomas Müller« geht für hundert Euro über den Ladentisch. Laut Berger hat der FC Bayern München den Ausrüstervertrag mit Adidas verlängert – Adidas-Chef Herbert Hainer sitzt im Aufsichtsrat des Vereins. Der FC Bayern erhält nun »stolze« siebzig Millionen Euro pro Jahr.
Für Berger sind die großen Fußballclubs weltweit »gigantische Merchandising-Unternehmen mit angeschlossenem Fußballgeschäft«. In Deutschland wurden die Fußballabteilungen fast aller Mannschaften der Ersten Bundesliga aus dem Verein ausgegliedert. Sie sind Profifußballabteilungen von Kapitalgesellschaften. Es geht ja darum, Gewinne zu erwirtschaften. Aus den Fans sind Kunden geworden. Dabei lasse sich, so Berger, auch hier eine Gentrifizierungsstrategie beobachten: Im Blick sind die gut betuchten Fans, die sich den Fußball mit allem Drumherum auch finanziell leisten können. VIP-Logen in den Stadien verdrängen Sitzplätze für jedermann.
Sky bestimmt Spielzeiten
Laut Berger hat der FC Bayern München im Geschäftsjahr 2013/14 »487,5 Millionen Euro umgesetzt und dabei einen operativen Gewinn von 83,3 Millionen Euro erzielt«, von dem nach allen Abzügen 16,4 Millionen Euro übrig geblieben seien. Rund sechzig Prozent der Einnahmen – fast 300 Millionen Euro – entstammten dem Bereich »Commercial« (Sponsorengelder und Merchandising). Die Eintrittsgelder und die Einnahmen rund um den Stadionbetrieb bei einem Fußballspiel betrügen dagegen nur noch 18 Prozent. »Im Bereich ›Sponsoring‹ nehmen die Bayern jährlich rund 117 Millionen Euro ein.« Dass der Verein für einen Spieler mal sechzig oder siebzig Millionen Euro ausgibt, verwundert – ökonomisch betrachtet – nicht. Denn es kommt noch eine bedeutsame Einnahmequelle hinzu: der Verkauf der Fernsehübertragungsrechte. Das sind laut Berger Einnahmen von 125 Millionen Euro im Jahr.
Von den Sponsoren und den TV-Geldern lebt auch der DFB beziehungsweise die Deutsche Fußballliga (DFL), die den Spielbetrieb regelt. Jährlich erhält die DFL 628 Millionen Euro von den TV-Sendern Sky, ARD und ZDF. Der Fußball ist ein »Premiumprodukt«, das hohe Einschaltquoten verspricht und damit erhöhte Werbeeinnahmen. 486 Millionen Euro legt der Privatsender Sky dafür pro Jahr auf den Tisch. »Sehr teuer bezahlt« werde das Ganze dann von den Pay-TV-Kunden, analysiert Jens Berger, der zugleich urteilt: »Die Klubs hängen am Tropf von Sky.«
Der Sender verlangt für sein Geld eine Aufsplitterung der Spieltage, um höhere Werbeeinnahmen (plus Glücksspiele) generieren zu können. Derzeit ist sogar ein Spiel zur Mittagszeit im Gespräch, weil dieses dann live nach Asien übertragen werden kann. Die Zerfledderung der Spieltage führt zwar zu Protesten vieler Fangruppen. Doch die DFL lässt sich auf das Ansinnen des TV-Senders gerne ein, denn sie kann dafür wiederum mehr Geld verlangen.
Konzerne erhoffen sich Imagegewinne
Nicht nur Adidas und die TV-Sender wollen vom Fußball profitieren. Auch deutsche Unternehmen wie VW in Wolfsburg oder der Bayer-Konzern in Leverkusen setzen auf den Sport. Sie unterhalten sogenannte »Werksclubs« und erwarten sich davon Marketingeffekte. »Branchenkenner schätzen, dass der Gesamtetat des VFL Wolfsburg, der sich auf rund 150 Millionen Euro beläuft, zu gut zwei Dritteln aus Zuschüssen des Mutterkonzerns VW getragen wird. Dies wären rund hundert Millionen Euro«, schreibt Jens Berger. Vor dem Hintergrund des Skandals um die Abgasmanipulationen hat VW jetzt aber mitgeteilt, dass die Zuwendungen an den VFL Wolfsburg künftig geringer ausfallen werden.
Dass der Fußball Mittel zum wirtschaftlichen Zweck geworden ist, zeigt das Beispiel RB Leipzig. Der Club, der in der Zweiten Bundesliga spielt, ist »Teil eines globalen Geschäftsplans des österreichischen Selfmade-Milliardärs Dietrich Mateschitz«. Er vermarktet den Energydrink Red Bull. Der Verein hat nur vierzehn Mitglieder. »Verein, Ehrenrat und Vorstand sind einzig mit Red-Bull-Mitarbeitern und -Geschäftspartnern besetzt, die wie Marionetten eines Dietrich Mateschitz agieren«, schreibt Berger. RasenBallSport Leipzig – Red Bull darf der Verein in Deutschland nicht heißen – dient allein der Vermarktung des Drinks. Dass der künstliche »Verein« von vielen Fans gehasst und teilweise boykottiert wird, verwundert nicht. Verhindern werden sie solche Geschäftsmodelle nicht.
Überhaupt die Fans. Die übergroße Mehrheit ist nur am Fußballspiel selbst interessiert, an der Dramatik von Sieg und Niederlage. »Demokratische Teilhabe ist ihnen egal«, urteilt Jens Berger nüchtern. Die Fans sollen kaufen und den Mund halten. Und das machen die meisten auch – bis auf ein paar Fanclubs. Doch die stehen auf verlorenem Posten. Knallhartes Gewinnstreben hat sich den Fußball längst unter den Nagel gerissen.
